乍看沈呂百,有著一種笑口常開的自在,他的禿頂和他的英文名字Philip(飛利浦燈泡),叫人產(chǎn)生有趣的聯(lián)想。
他并非天生的廣告人,踏入廣告圈,也曾想棄甲,也想遁逃,在風(fēng)雨飄搖中隨著臺(tái)灣廣告業(yè)「一步一腳印」,始終懷抱在挑戰(zhàn)中成長(zhǎng),在偷學(xué)中實(shí)踐。沈呂百是個(gè)有光,有熱,有活力的廣告人。
沈呂百,稱得上是全方位的傳播人,如果只將他定位在廣告人,未免狹隘,和他合作過(guò)的人,幾乎都很難忘記他的「全心投入」,包括我這次的采訪工作。
一九五零年生于香港,六歲來(lái)到臺(tái)灣,自謂「不會(huì)說(shuō)廣東話,卻愛吃廣東炒面」。
進(jìn)入文化大學(xué)法律系一年后,決心做個(gè)有法律意識(shí)的記者,便鉆進(jìn)圖書館,自修苦讀新聞系的相關(guān)課程。
因緣際會(huì)在中國(guó)郵報(bào)(China Post)的雜志部門打工,雖未考上研究所、市法官、初步入社會(huì),倒也算是和自己的志趣不謀而合。
退伍之后,沈呂百正式進(jìn)入廣告節(jié),在當(dāng)年號(hào)稱「臺(tái)灣廣告學(xué)校」國(guó)華廣告公司的訓(xùn)練下,由一張白紙的懵懂,被塑造成「臺(tái)灣電通人」。
這段歷程,正是臺(tái)灣廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的起點(diǎn),國(guó)華公司負(fù)責(zé)人徐炳棠鑒于「人才流失造成公司進(jìn)步的阻力」,為強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)體質(zhì)、組織陣容,便于日本電通廣告公司合作,交流;當(dāng)時(shí)的成效不僅是業(yè)績(jī)迅速上竄,更匯集了四方人才。
當(dāng)今臺(tái)灣廣告圈各擅勝場(chǎng)的人物,都以曾身為「國(guó)華人」自豪,如賴東明,郭承豐、陳和協(xié)、宋秩銘、鄭國(guó)忠、葉雪元、梁開明、葉錫祥、謝屏瀚等人。
回顧過(guò)往,沈呂百對(duì)當(dāng)時(shí)配合的制作公司,在有限的資源下,為了追求品質(zhì),為了求好,兼顧實(shí)驗(yàn)精神、客戶利益的態(tài)度,至今仍記憶猶新,感佩不已。
在國(guó)華八年(一九七五 ~ 一九八三年),對(duì)沈呂百自是意義重大。
英泰廣告公司總經(jīng)理陳和協(xié)是他至今感念不忘的「教父(教導(dǎo)的師父)」,華得廣告公司的董事長(zhǎng)梁開明則是對(duì)他要求甚高,使他不敢松懈的「大哥」。
陳和協(xié)不免「愛之深、責(zé)之切」地形容:「沈呂百是聰明的廣告人,思考、行事具備了鱷魚精神的死咬不放,他的拼勁、敢沖,扮演闖將的角色,令人佩服,偶爾又像只跳蚤,跳得勤、跳得快,又跳得遠(yuǎn),常使共事合作的人瞠乎其后!
因著陳和協(xié)的識(shí)人之明,造就了他學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)的空間,潛移默化的影響,沈呂百選擇了廣告,也充分了解必須嚴(yán)謹(jǐn)、努力地工作先做好「人」,再做廣告人;而今青出于藍(lán),始終得到亦師亦父的陳和協(xié)給予肯定的掌聲。
梁開明受師父之托,經(jīng)!刚{(diào)教」他,在沈呂百「走錯(cuò)路」時(shí),及時(shí)抓回來(lái)。
「沈呂百追求豐富多變的人生,對(duì)人、事、物充滿感情,經(jīng)常受人之托,自然外務(wù)龐雜,也因此招致困惑!沽洪_明常無(wú)法捉摸,也有笑稱他那種「不協(xié)調(diào)的沖動(dòng)」正是他內(nèi)心深層的特質(zhì)。
一九八三年梁開明、葉雪元、蔡裕宏與沈呂百等人合伙創(chuàng)業(yè),成立「華得」廣告公司。
一九九零年因客戶沖突,沈呂百再與張百清聯(lián)手開創(chuàng),「智得溝通」廣告公司,獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。
由企劃人邁入經(jīng)營(yíng)者,他自認(rèn)是創(chuàng)意十足的「老板」,但他堅(jiān)持自己是個(gè)服務(wù)的角色。
在二百坪的辦公室環(huán)境中,工作人員不超過(guò)四十人,年?duì)I業(yè)額約為新臺(tái)幣二億八千萬(wàn)元。沈呂百的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)和手法與眾不同。
在「智得」,員工有生日假,目的是能獨(dú)處或多些時(shí)間和家人團(tuán)聚(唯連假日不補(bǔ)):?jiǎn)T工服務(wù)滿三年,有二十一天充電日,強(qiáng)迫出國(guó)進(jìn)修,但沒有繳心得報(bào)告的壓力;首創(chuàng)出國(guó)吃尾牙,到香港坐渡船到長(zhǎng)洲,不僅有獨(dú)特風(fēng)味,更讓員工有一份驚喜。
在「智得」,為強(qiáng)調(diào)溝通的效益,內(nèi)部沒有簽呈、通達(dá)的形式;為使經(jīng)營(yíng)節(jié)約不浪費(fèi),特別重視環(huán)保,紙張、冷氣、電源的消耗都有獨(dú)門功夫。
談到廣告專業(yè),沈呂百半自得、半嘲諷地形容:「我是很不創(chuàng)意的創(chuàng)意人!
「我是從創(chuàng)意人變成企劃人,也是少數(shù)創(chuàng)意人中,也兼做業(yè)務(wù)、品管的角色!
他特別強(qiáng)調(diào),二十年來(lái)孜孜從事繳出的成績(jī)單是:「有讓人記住的商品,卻沒有使人記住的廣告。」
受他推崇的廣告創(chuàng)意人孫大偉的說(shuō)法是:「沈呂百的廣告創(chuàng)意不多,但是他的廣告策略很棒!
老友葉錫祥則如是說(shuō):「創(chuàng)意是肉粽,沈呂百是條繩子,他把一個(gè)個(gè)有料的肉粽綁緊,一串串提起來(lái),自然能賣出好價(jià)錢!
或許正是「好商品」碰上了「沈呂百」,也印證了好人才碰上好客戶,激蕩出不滅的火花。
在沈呂百的心目中,廣告是做生意的工具,創(chuàng)意是增加廣告的效益:「好廣告應(yīng)該是:讓客戶感覺——爽,讓競(jìng)爭(zhēng)者感覺——干,而消費(fèi)者感覺——樂(lè)!
沈呂百的說(shuō)法或許不免粗俗,卻是一針見血,也可以充分看出臺(tái)灣人的真性情。
他也直言不諱,自己做創(chuàng)意猶如「自動(dòng)販賣機(jī)」,近年來(lái)以對(duì)觀摩國(guó)外廣告影片興趣缺缺,原因是看多了,難免會(huì)受影響,再怎么做都覺得像是抄襲;有時(shí)候甚至還覺得滿無(wú)趣的,似乎沒有什么可以努力的事了。
談到臺(tái)灣廣告如何建立風(fēng)格,沈呂百認(rèn)為應(yīng)該在「感性的消費(fèi)中有理性的判斷」,他也直指關(guān)于西洋的廣告理論是否適合本土環(huán)境,仍有待商榷;放眼現(xiàn)今人心茫然、生活緊張;廣告內(nèi)容或可走向指出人生方向的哲理,或采取戲而不謔的英國(guó)式幽默。
沈呂百自認(rèn)較滿意的作品是漢聲(專門出版兒童讀物、且致力于臺(tái)灣田野調(diào)查工作)叢書的DM文案、保健飲料、義美食品和康師傅方便面,因?yàn)檫@些廣告共同特色是他「低成本、高效率」的神來(lái)之筆。
除此之外,統(tǒng)一、耐斯、愛之味等食品公司及樂(lè)高、富邦集團(tuán),也都是他合作多年,很少間斷的客戶。
沈呂百特別強(qiáng)調(diào):「客戶看重自己的品牌,他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的尊重,豈能被廣告人忽視抹殺?」
誠(chéng)如臺(tái)灣廣告雜志發(fā)行人段鐘沂的形容:「沈呂百至今仍保有資深廣告人應(yīng)有執(zhí)著、認(rèn)真,又不會(huì)顯得保守;在創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)之間,同時(shí)兼顧,實(shí)在難得!
由于多年來(lái)接觸媒體、傳播,沈呂百在臺(tái)灣的大眾傳播界名氣不小,他經(jīng)常勉勵(lì)年輕后進(jìn),在三十五歲之前,必須像海綿,拼名吸取精華,埋頭苦干,吃得苦中苦,很可能沒有自我主張;但在三十五歲之后,則必須擁有自主的空間,再領(lǐng)十年風(fēng)騷。
當(dāng)年把沈呂百帶入廣告界的主管鄭國(guó)忠,形容他「有見地,成長(zhǎng)快,而且不受限」。
智慧與膽識(shí),正是沈呂百成功的不二法門。四年前,在中文版廣告雜志開始執(zhí)筆「廣告心情」(已于一九九六年底結(jié)集出版,書名為「你今天工作的心情好不好?」——廣告人的情緒管理手冊(cè))也是他個(gè)人風(fēng)格、理想的呈現(xiàn)。
當(dāng)新人類加入廣告界,舊人類感受到壓力、沖擊時(shí),沈呂百已看出傳承經(jīng)驗(yàn)的必要,盡管自己已走過(guò)曲折、篳路藍(lán)縷,廣告業(yè)依然存在無(wú)法改變的對(duì)立、矛盾、競(jìng)爭(zhēng)……
他曾寫過(guò)一段比喻:「廣告人跟客戶應(yīng)當(dāng)是很好的婚姻關(guān)系,不是二個(gè)人在同一間屋頂下對(duì)立而站,同床異夢(mèng)。」
「我嘗試著用超然、客觀的角度,為年輕、有志從事廣告工作的人,找出錯(cuò)誤,做些提示,也給予肯定!股騾伟僬f(shuō)明自己的意圖:「只是一種嘗試,卻沒想到欲罷不能,字里行間充滿了我的價(jià)值觀,其中包含著中國(guó)人的傳統(tǒng)、日本式的訓(xùn)練,以及西方的思維模式!
「文筆好,涉獵廣、朋友多」是沈呂百揮灑自如的重要因素,企業(yè)之外,他多年的「阿奴」(原名ARBEIT,即副業(yè)兼差)經(jīng)驗(yàn),更是轟轟烈烈,給與他廣告生涯中多元豐富的經(jīng)驗(yàn)。
一是寫電視節(jié)目腳本,曾和張小燕、羅小鵬、黃宗弘合作「飛燕迎春」,以及策劃不少電視節(jié)目。
二是寫專欄,早期在綜合月刊投稿寫「男人看女人」、中期在中國(guó)時(shí)報(bào)寫「活火山」,到廣告雜志的「廣告心情」。
三是寫DM文案,為漢聲出版的童書締造空前的佳績(jī),至今仍使吳美云(漢聲出版公司負(fù)責(zé)人之一),陳家南(臺(tái)灣英文雜志社董事長(zhǎng))津津樂(lè)道。
四是教學(xué),現(xiàn)任文化大學(xué)廣告系「創(chuàng)意策略」、「電子文案寫作」講師。
五是主持傳訊中天頻道「廣告TOPTOP 」的節(jié)目,他的投入主因是希望能在年老是做個(gè)紀(jì)念。
在另一半王安平的眼中,沈呂百總是有做不完的工作,回家還要坐在電腦前,工作得既辛苦又疲憊,苦中作樂(lè)的他,常捫心自問(wèn):「不知道什么時(shí)候可以做回真正的自己?」
愛熱鬧也會(huì)獨(dú)處,沈呂百已規(guī)劃在五十歲退休,開始用電腦寫小說(shuō),脫離生活中沒有電視、電影、音樂(lè)的桎梏,目前這也是他逃避工作的壓力的最大娛樂(lè)。
近五年來(lái),風(fēng)靡大陸地區(qū)的「康師傅」速食面廣告影片,正是出自「智得溝通」的手筆,而銜命開創(chuàng)新事業(yè)的沈呂百在兩岸三地(包括臺(tái)灣、香港、廣州、上海、北京)來(lái)回奔波。
他信誓旦旦地說(shuō):「我準(zhǔn)備再拼三年,五十歲就準(zhǔn)備退休!骨易屛覀兪媚恳源騾伟儆謱Ыo大家刮目相看的新創(chuàng)意!
創(chuàng)業(yè)以來(lái),不曾再做「阿奴」,特把當(dāng)年自傳「阿奴拜得」十戒,與夜半仍埋首辛苦做「阿奴」者共勉之:
1. 有機(jī)會(huì)做阿奴,乃有能者。
2. 有能力作阿奴,仍專心于公事,乃有禮者。
3. 不拿公司一紙一筆做阿奴,乃有德者。
4. 不做與公司客戶有競(jìng)爭(zhēng)者,乃有品者。
5. 做阿奴拿人金錢,有職業(yè)道德,不胡整亂整,殺雞取卵,乃有信者。
6. 做阿奴不濫接,不賤賣,確保不倒賬,乃有為者。
7. 能在本身專長(zhǎng)之外,另辟既相關(guān)又不同領(lǐng)域之阿奴,也能杰出者,乃有智者。
8. 善用時(shí)間,身體也能顧好,不為金錢所役,乃有守者。
9. 適時(shí)告知上司,阿奴成果實(shí)績(jī),乃有膽者。
10. 身在公司,公事為先,罔顧公事,乃「敗德者」,同事皆可誅之。